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Community Manager : Rapprocher la marque du consommateur

Qu’on se le dise, il est vrai que le community manager reste un intermédiaire entre la marque et le consommateur.

Cependant la marque étant elle-même une « image » créée par des fondateurs, ne nous attendons pas à les avoir à l’autre bout du net ! quoique parfois c’est le cas, mais est-ce là le souhait réel d’un client ?

Je souligne volontairement ce point qui a été repris par certains pour dénoncer cet intermédiaire ! Cependant j’aimerais savoir dans ce cas, comment eux abordent ce rapprochement en dehors du community management qui gère bien cette passerelle ? Pour tenter de devancer quelques réponses voici un bref topo de ce que le consommateur attendrait d’une marque :

1. Qu’attend le consommateur d’une marque ?

Plusieurs points nous viennent en tête pour rapprocher la marque du consommateur, mais d’un point de vue général il nous faut souligner ce qui se dégage le plus souvent : Etre entendu quelque soit le message véhiculé, ce qui sous-entend une réponse à apporter derrière au travers d’un dialogue.

Les quelques points les plus importants :

. Etre entendu par la marque au sein d’un dialogue : questions / réponses

. Etre dans l’instantanéité : des réponses attendues rapidement

. Obtenir satisfaction auprès du SAV : un problème = une solution rapide

. Obtenir des privilèges en tant que client : être traité comme un client privilégié

Nous comprenons dès lors qu’un consommateur, qui plus est client d’une marque… (oui ! je me posais la question et au final : on peut bien entendu consommer chez les autres sans être client soi-même ! comme ça c’est dit) est bien en attente d’un service rendu en toute ocasion, et à chaque instant suivant l’utilisation d’un produit ou d’un service.

Dans la majorité des cas, le client souhaite du répondant à sa problématique du moment, il souhaite une ou des solutions à apporter si  son produit ne semble pas fonctionner ou pire s’il est défectueux. C’est juste un exemple parmi tant d’autres, et une orientation volontairement éloignée d’un autre attrait qui s’en vient.

N’oublions pas que l’achat en ligne à éloigner par le passé cette relation client / vendeur, et indirectement cela a fait réfléchir une bonne partie des boutiques en ligne sur l’importance du SAV et du suivi client. Il suffit de constater la manière dont Darty avait tout misé sur son SAV, et beaucoup de clients portaient cette réalité au travers de mauvaises expériences vécues avec des tiers. Aujourd’hui c’est la part belle aux applications de suivi online, de chat, et de communautés qui visent  ce rapprochement entre marques et consommateurs. Mais est-ce là la seule orientation d’un rapprochement ?

2. Le potentiel d’un rapprochement pour les marques ?

Si on observe les communautés gérées par les marques sur les réseaux sociaux entre autre, on constate tout de même certaines lacunes dans l’échange et la gestion des espaces. Imaginez un univers géré par une marque qui se divise en plusieurs sous-univers si je puis dire, mais ceci sans quitter son admin tout en qualifiant les fans par familles de produits. Et ce ne serait qu’un point de départ !

Laissez au sein de cet univers des fans exprimés leurs découvertes, leurs influences et comment ils peuvent porter une marque là où elle-même ne pouvait pas forcément l’imaginer auparavant. Ayez le contrôle sur cet ensemble et gérer simplement vos contenus en créant des univers story-telling, des univers dédiés à une famille de produit etc… pas de limite !

De ce point de vue, on utiliserait des ambassadeurs comme de véritables porte-paroles. Ils sont fans et ils l’expriment dans un monde qui est le leur, mais ils pourraient rejoindre le sous-domaine d’une marque par exemple. Au sein de cet univers on rassemble toute l’histoire, la vie, les expériences, les pubs etc… de la marque. Elle contrôle un ensemble loin des contraintes imposées par certains réseaux. Quelles contraintes ? Celui d’aller chercher un engagement parmi une multitude d’internautes, d’oeuvrer dans un univers multi-profils, multi-marques et multi-activités etc… En somme : prendre le meilleur de chacun et le mettre à profit pour la marque, afin qu’elle gère et puisse contrôler tout un ensemble totalement dédié. Le community manager resterait le parfait animateur et le coordinateur des lieux.

C’est un peu la vision d’un univers qui rassemble des passionnés et bien au delà ! Si on pousse la réflexion, c’est la mobilité qu’il faut viser, et la façon dont on atteindra une cible sur un périmètre donné. J’en dirais plus long sur ce point au sein d’un autre billet. Mais le simple fait de toucher un internaute au bon moment et lorsqu’il arrive au contact d’une marque est le graal suprême.

3. Le potentiel d’un rapprochement pour les consommateurs ?

Nous parlerons ici du community manager et consommateur / internaute qui veut parler de sa marque, de celle qu’il affectionne, et de laquelle il collecte tout un ensemble d’informations. Sa passion ! il aimerait la partager et rassembler des fans qui à leur tour apporteraient et participeraient à son univers. Le community manager, lui, restera cette passerelle qui amènera la marque au contact des fans, en leur proposant un ensemble de services. Il n’y a pas de limite dans un univers où les marques seulement y sont représentés, ce serait un réseau totalement créé pour l’occasion !

Mettre le focus sur une marque plus que les soucis rencontrés au travers d’elle, même si ils existent, permet de faire basculer les tendances, de communiquer différemment et d’apporter un regard nouveau où la marque s’invite dans la vie de l’internaute, jusqu’à ce que lui-même devienne participant de l’évolution de la marque. On a déjà gouté à cela au travers d’actions en marketing participatif, mais ici il s’agirait d’aller plus loin et de viser des partenariats à l’ère du mobile. Cibler sa clientèle sur un périmètre, affiner la relation dans des micro-niches où la géolocalisation serait de mise. Se faire connaitre est aussi à placer dans la recherche constante qu’à aujourd’hui l’internaute.

Tout cet univers nous emmène loin de l’idée première, qui même si elle reste indispensable dans l’évolution des rapports, elle glisse dans l’équilibre recherchée pour élever une image au dessus de la routine et des limites imposées.

En conclusion

Un community manager amené à gérer un tel univers, y verrait sans doute une meilleure liberté d’expression, mais aussi une créativité bien plus ouverte que celle connue jusqu’alors. Est-ce que ce mode de rapprochement existe ?… Il arrive ! et avec la mobilité il faudra compter sur un nouveau partage des niches pour cibler au millimètre sa clientèle. Le big data a préparé le terrain et il poursuit son chemin.

Se projeter ainsi dans un monde, ouvre un regard nouveau sur le rapprochement de la marque et du consommateur, et il faudra compter sur cette vision pour consolider l’engagement et toucher une clientèle de plus en plus exigeante.

N’hésitez pas à laisser vos commentaires sur vos propres idées.

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